NÁKUPY NA INTERNETU: co nám vadí, komu věříme, podle čeho se rozhodujeme

Zdroj: Oficiální zdroj

Spotřebitelé si z 50 % utvářejí nákupní rozhodnutí na základě informací získaných z internetu. Rostoucí význam hrají sociální sítě a při nákupu zboží k nim přihlíží již bezmála pětina českých zákazníků. Kladné doporučení od známého na Facebooku prostě dokáže udělat divy.

Současní zákazníci si již v polovině případů vytvářejí představu o zboží na základě jeho popisu na internetu. Takový je jeden z klíčových závěrů analýzy technologické společnosti S&T CZ, která se orientovala na dopad digitálních médií a sociálních sítí na nákupní chování současných zákazníků.

Většina současných spotřebitelů se stala zákazníky digitálního věku. „Dříve než přistoupí k samotnému nákupu, seznamují se na internetu s recenzemi a zkušenostmi ostatních uživatelů, zadávají zboží do srovnávačů cen a shánějí informace na sociálních sítích. Zhruba 18 % zákazníků při nákupu zboží bere v úvahu informace získané na sociálních sítích, zejména prostřednictvím Facebooku,“ charakterizuje převládající chování zákazníka nového typu Milan Schořovský, odborník na technologie pro péči a vztahy se zákazníky ze společnosti S&T CZ. Lidé totiž oceňují, že diskuse na sociálních sítích poskytují autentičtější obraz zboží včetně jeho případných nedostatků a bezprostřední zákaznické zkušenosti.

ČTĚTE TAKÉ:

Nákupy oblečení na internetu: Jak se nesplést a ještě pořádně ušetřit? Rady odborníků

Zákazníci digitálního věku mají obrovskou moc dát na sociálních sítích velmi viditelně najevo svou spokojenost či nespokojenost s produkty či službami a vzájemně se organizovat. K povaze sociálních médií patří, že především negativní zprávy se v nich šíří rychlostí blesku. Prozíravé firmy proto s příchodem sociálních sítí musí mnohem více brát v úvahu nespokojené zákazníky. V prostředí sociálních sítí nefunguje segmentace na bonitní a méně bonitní zákazníky, ale na ty spokojené a naštvané. I ten nejméně perspektivní zákazník totiž dokáže poškodit značku.

Profil na Facebooku? I velké firmy se učí lidsky komunikovat se zákazníky

Sociální sítě vzhledem ke svému obrovskému růstu nemohou být ignorovány ani tuzemskými společnostmi. Přitom z první stovky firem v ČR s největším obratem má lokalizovaný profil na Facebooku čtrnáct jen z nich, další dvacítka se pak prezentuje mezinárodním profilem.

„Sociální sítě jsou velkou výzvou pro firmy se zdravým sebevědomím, smyslem pro humor a schopností sebereflexe. Facebook je jedním z nejlepších reklamních médií zejména pro malé a střední firmy. Musí se s ním ale umět pracovat. Tady neprojde špatně zpracovaná kampaň bez povšimnutí – naopak, může se z ní snadno stát úspěšná negativní virální (tj. ve stylu „řekni to všem“) kampaň. Uživatelé Facebooku prostě reagují zcela v souladu s místními zvyklostmi: namísto tlačítka ,Líbí se mi‘ bez ostychu napíšou negativní hodnocení nebo dají firmě ,palec dolů‘. Nejčastějšími uváděnými důvody pro zastavení odběru informací o firmě nebo produktu je příliš mnoho příspěvků týdně anebo nudný obsah,“ říká Martina Hyndráková, konzultantka v oboru sociálních sítí a marketingu.

V oblasti rozvíjení vztahu se zákazníky jsou sociální sítě využívány minimálně. Firmy neumí pracovat s příležitostmi a hrozbami, které se zde skrývají. Musí být schopny přizpůsobit své obchodní kanály tomu, co zákazníci preferují. „Schopnost obsloužit zákazníka v prostředí, které mu vyhovuje, ať už je to Facebook, Twitter, smartphone nebo jiné mobilní zařízení, web anebo e-mail, pomůže firmám zvýšit loajalitu zákazníků a udržet si je,“ předvídá nejbližší trend v oblasti CRM (tj. řízení vztahů se zákazníky) Milan Schořovský. K tomu, aby firmy dokázaly s maximální flexibilitou registrovat změny ve vnímání vlastní značky, produktů a služeb v prostředí sociálních sítí, jim CRM může pomoci.

Informace o sobě prozrazujeme i tím, jak klikáme na webu

Nová média jsou pochopitelně úzce propojena i s nástroji pro budování vztahu se zákazníky. Obzvláště cenné jsou zejména údaje, které o sobě prozrazují zákazníci na webových stránkách či v telefonických centrech. „Klasické vyplňování dotazníků dnes nikoho nebaví. Dnes jsou k dispozici rafinované nástroje, jak se o svých zákaznících dovědět řadu informací, aniž by je to obtěžovalo. Současné nástroje CRM dokážou podle pohybu na webu identifikovat naše preference a zájmy čili dá se říct, že v nich přeneseně řečeno platí: ukaž mi, na co klikáš na našem webu, a já ti řeknu, jaký jsi,“ shrnuje podstatu těchto CRM strategií Milan Schořovský ze společnosti S&T CZ.

Na základě takových údajů pak firmám stačí přizpůsobit preferencím zákazníků produkty či služby. Vývoj nových služeb a produktů se přímo nabízí pro finančnictví či další produkty například v oblasti pojištění. „Příkladem je proaktivní využívání sociálních médií jako nástroje a nového komunikačního kanálu, který finanční instituce využívá pro interakci se svými zákazníky. Konkrétně lze například využít interaktivitu sociálních médií k zjišťování zákaznické zpětné vazby formou anket a řízených diskusí,“ uzavírá Milan Schořovský.

Z preferencí zákazníků vyplynulo, že v 90. letech byla určujícím kritériem cena, v první polovině následujícího desetiletí technologie a dnes jsou to služby a jejich bezproblémový chod. Zákazníci finančních institucí očekávají transparentnost veškerých operací, rychlost a spolehlivost transakcí a fungování globálního standardu.

1. Nepřehledný web

Nechat zákazníka proklikávat se komplikovanou strukturou webových stránek bez jasného a na první pohled viditelného kontaktu na zákaznickou linku či prodejní nebo servisní středisko.

2. Složitá registrace na webu a nutnost zadávat hesla

Vyplňování složitých dotazníků a zadávání hesel odrazuje a odvádí ke konkurenci.

3. Komplikované call centrum

Trápit zákazníka v personálně poddimenzovaných call centrech hudbou po telefonu a opakováním hlášení „jste v pořadí, momentálně vyřizujeme požadavky zákazníků, kteří se dovolali před vámi“ apod.

4. Doporučení od známého

Oslovit na základě „vynuceného“ doporučení od známého. Zvláště poradci v oblasti finančních služeb či podomní obchodníci dokážou pod vidinou benefitu či slevy svoje klienty „vytěžit“ o kontakty na jejich příbuzné a známé. Potenciální noví klienti často impulzivně reagují negativně s odůvodněním, že o podobné služby nestojí.

5. Nekomunikativní profil na Facebooku

Sociální média mají svůj specifický jazyk a témata, což je potřeba respektovat. Na firemním facebookovém účtu není vhodné bez jakýchkoli úprav přetiskovat svoje tiskové zprávy.

6. Zákaznická karta, která nepřináší výhody

Poskytnout zákaznickou kartu bez toho, aby z ní měl klient viditelný a průběžný prospěch. Taková karta bývá brzy odložena, zapomenuta – a s ní i její poskytovatel.